https://www.svb.se/debatt/debatt-grand-agency-nu-ar-det-dags-aterbaring

Nu är det dags för återbäring

Artiklarna och åsikterna om ljudboken är många och svallvågorna höga. Vi är inte ute efter att recensera andras åsikter utan kan bara konstatera att upplevelsen att lyssna på talad eller dramatiserad text är urgammal. Det är affärsmodellen ”intäktsdelning” för strömmade böcker som är ny och det är den vi vill kommentera utifrån vårt perspektiv som författaragentur, dels med vår syn på ljudboksmarknaden i allmänhet och på den i Sverige överlägset ledande tjänsten Storytel i synnerhet. Som författaragentur representerar Grand Agency några av landets främsta författare. Vi säljer deras verk i Sverige och utomlands samt förhandlar de villkor som förlag, filmbolag och andra motparter får licensiera verken för. 

För ett antal år sedan, när den strömmade ljudboksmarknaden och ”intäktsdelning” ännu var i sin linda, var många författare skeptiska till att överhuvudtaget licensiera ut sina verk till det formatet och de förutsättningarna. Ersättningen framstod som låg eller oklar eftersom transparensen kring intäktsdelningen var dålig (det är den fortfarande). Trots invändningarna valde vi att blicka framåt och rekommenderade våra författare att hoppa på tåget. Vi var helt införstådda med att det under några år skulle bli författarna och förlagen som stod för fiolerna. För förlagen var riskerna knappast obetydliga med tanke på de stora kostnaderna för själva produktionen. Att insatsen inledningsvis skulle vara stor i förhållande till vinstchansen var vi tydliga med gentemot författarna. Men vår bedömning var att marknaden skulle bli stor och att det i förlängningen skulle gynna både författarna och förlagen.

Vi fick rätt på den första punkten. Marknaden blev gigantisk och bokmarknaden har fått en ny intjäningsmotor som inte i någon större omfattning ser ut att kannibalisera på de äldre formaten. En betydande och välkommen tillväxtpotential finns sannolikt kvar. Men nu när författarna och förlagen har dragit många miljoner strån till stacken är det dags för dem att få större del av kakan. Vi ser framför allt två vägar framåt för att åstadkomma det. 

Det första handlar om priset på tjänsten. Prissättningen på strömningen måste bli bättre och i genomsnitt högre. I dag kan storkonsumenter vräka i sig böcker till en löjligt låg kostnad. Vi tycker att pris- och abonnemangsmodellerna måste bli betydligt smartare så att de närmar sig jämviktsnivån för vad abonnenterna är beredda att betala, precis som för alla andra produkter och tjänster på mogna marknader. Det borde inte vålla några problem eftersom tjänsten är suverän och mycket uppskattad av kunderna. Marknaden är etablerad och nu borde varan äntligen kunna säljas för vad den är värd i stället för att slumpas bort i utbyte mot abonnemangstillväxt. Höjda priser kan nog vara något som även de hårt prövade aktieägarna värdesätter efter att Storytelaktien rasat cirka två tredjedelar från toppen. 

Den andra vägen handlar om marginalen och är kanhända inte lika uppskattad av aktiemarknaden. Enligt uppgifter behåller Storytel hälften av intäkterna för att bland annat finansiera fortsatt expansion. Det är en hög marginal för att vara en e-tjänst. Femtio procent är kanske rimligt för en välmående fysisk detaljhandel som har kostnader för personal, lager, lokaler, transporter och service. Men för en slimmad e-tjänst borde en betydligt större andel kunna gå tillbaka till producentledet, det vill säga författarna och bokförlagen. Den höga marginalen var möjligen okej så länge expansionen gällde den svenska marknaden. Som vi sa ställde många författare upp för att få chansen till intäkter på en helt ny marknad. Men nu har vi kommit till en punkt där svenska författare och förlag i praktiken är med och betalar även för Storytels internationella expansion. Världen är som bekant stor och utbyggnaden kommer förmodligen och förhoppningsvis att pågå i många år. En rättvisare modell vore att varje geografisk marknad betalar för sin egen expansion eller söker riktade resurser från riskkapitalmarknaden. Vi är också övertygade om att ju mer konkurrens Storytel får, desto tuffare kommer marginalpressen att bli. Bättre då att skapa en ekonomiskt hållbar fördelningsstrategi så snabbt som möjligt. Den som blir först får ledartröjan. 

De svenska författarna har dragit ett stort lass i många år. Nu är det dags för återbäring. Vi uppmanar Storytel att differentiera priserna på ett smartare sätt så att de totala intäkterna ökar samt dela ut en större andel av intjäningen från den svenska marknaden till dem som fyller tjänsten med innehåll och därmed skapar förutsättningarna för en marknad överhuvudtaget.  

Utan författare, inga ljudböcker.  
 
Lena Stjernström och Peter Stjernström, grundare och ägare av litteratur- och filmagenturen Grand Agency. 

Ovanstående debattartikel publicerades i tidningen Svensk Bokhandel 14 april 2022